Az ügynökségi riport nem hazudik. Csak nem arra válaszol, amit tudni akarsz

A havi riportban minden szám lehet pontos, mégsem derül ki belőle a legfontosabb: mi lett a leadekből.

Minden hónapban megérkezik. Néhány oldal, szép grafikonok, zöld nyilak. Az ügynökség végigveszi az eredményeket: nőtt az elérés, csökkent a kattintási költség, javult a konverziós arány.

Bólogatsz. A számok rendben vannak.

Aztán becsukod a riportot, és marad egy kellemetlen kérdés:

Ha minden ilyen jól megy, miért nem látom ezt az árbevételen?

Ez nem paranoia, és nem feltétlenül az ügynökség hibája. A riportban szereplő számok lehetnek teljesen pontosak. Csak nem arra a kérdésre válaszolnak, ami téged igazán érdekel.

Két különböző kérdés

Egy kampányriport alapvetően ezt mutatja meg: jól használtuk fel a hirdetési keretet?

Te viszont valójában ezt akarod tudni: lett ebből üzlet?

A kettő között nem árnyalatnyi a különbség. Az első a kampány teljesítményéről szól. A második az üzleti eredményről.

A hirdetési fiók pontosan megmutatja, hányan látták a hirdetést, mennyien kattintottak rá, hány kitöltés érkezett, és mennyibe került egy lead megszerzése. Ezek az adatok gyorsak, tiszták és könnyen riportálhatók.

Azt viszont már nem tudja, mi történt a leaddel a kitöltés után.

Ehhez CRM-adatok, sales-státuszok, válaszidők, ajánlatok és bevételi információk kellenek. Ezek nem a hirdetési platformon vannak.

Ahol a riport véget ér

Egy tipikus kampányriport nagyjából eddig lát:

• Megjelenés: hányan látták a hirdetést
• Kattintás: hányan kattintottak rá
• Konverzió: hányan töltötték ki az űrlapot
• CPL: mennyibe került egy kitöltés

Itt a kép véget ér.

Nem azért, mert valaki nem akar tovább nézni, hanem azért, mert innentől a hirdetési rendszernek nincs adata.

Nem látja, hogy:

• bekerült-e a lead a CRM-be
• jó ember kapta-e meg
• mennyi idő telt el az első érdemi megkeresésig
• kapott-e a sales elég információt
• történt-e utánkövetés
• lett-e belőle ajánlat
• végül lett-e belőle ügyfél

Pedig egy B2B folyamatban gyakran éppen ezen a szakaszon vész el a legtöbb érték.

A jó szám is vihet rossz irányba

A leggyakoribb fő mérőszám a CPL, vagyis az egy leadre jutó költség.

Ha ezt akarjuk javítani, a rendszer arra optimalizál, hogy minél olcsóbban érkezzen kitöltés. Ez elsőre logikus. Csakhogy nem biztos, hogy ugyanazt az eredményt hozza, amit üzletileg szeretnél.

Az olcsóbb lead gyakran szélesebb célzásból érkezik. A szélesebb célzás több kevésbé releváns érdeklődőt hoz. Ők több sales-időt igényelnek, nehezebben kvalifikálhatók, és kisebb eséllyel jutnak el az ajánlatig.

Így a riportban zöld nyíl jelenik meg a CPL mellett, miközben a sales egyre több gyenge leaddel tölti az idejét, a zárási arány pedig romlik.

A szám nem hazudik.

Csak rossz célt kapott.

Amit a riport nem mond meg

Egy tipikus havi kampányriportból ezekre a kérdésekre nem kapsz választ.

Hány lead került be ténylegesen a CRM-be?

Az űrlapkitöltés és a CRM-rekord között van egy technikai lépés. Ez elromolhat, késhet vagy hibásan továbbíthat adatot.

A kampányriport ettől még ugyanúgy leadként számolja a kitöltést.

Mennyi idő telt el az első érdemi válaszig?

Nem az automatikus visszaigazolásig, hanem addig, amíg valaki valóban reagált az érdeklődő kérdésére.

Ez az egyik legfontosabb adat, mégis ritkán kerül be a marketingriportok mellé.

Hány leadet nem keresett meg senki?

Ez kellemetlen szám, ezért sok cégnél nem mérik.

Pedig ha egy lead beérkezett, majd napokig nem történik vele semmi, az nem marketingprobléma. Az már működési veszteség.

Melyik kampányból lett ajánlat?

Nem újabb lead. Nem újabb CRM-rekord.

Ajánlat.

Itt kezd összeérni a marketingköltés az üzleti eredménnyel.

Mi történt azokkal, akik most még nem vásárolnak?

Egy hosszabb B2B döntésnél sok érdeklődő valós, csak még nem áll készen a vásárlásra.

Ha nincs számukra nurture folyamat, edukáció vagy következő lépés, csendben eltűnnek. Nem lesz belőlük negatív szám a riportban. Egyszerűen nem lesznek sehol.

Ha ezekre a kérdésekre nincs egyértelmű válasz, akkor nem egyszerűen riportproblémád van.

Mérési vakfoltod van.

És ami vakfoltban marad, ott észrevétlenül keletkezik a veszteség.

Miért nincs mindez benne az ügynökségi riportban?

Kézenfekvő lenne azt mondani, hogy az ügynökségnek ezt is mérnie kellene. A helyzet azonban ennél prózaibb.

Nincs hozzáférése

A CRM-hez, a sales-folyamathoz és a bevételi adatokhoz általában nem kap hozzáférést. Sok esetben nem is lenne indokolt.

Nem ez a feladata

Az ügynökség a kampány működéséért felel. Ha a lead beérkezett, a szerződés szerint gyakran teljesítette a feladatát.

Senki nem kérte, hogy a két adatvilág összeérjen

Ez a leggyakoribb ok.

A kampányriport formátuma hónapok vagy évek óta ugyanaz. A CRM-ben közben ott vannak a sales-adatok, csak senki nem teszi őket egymás mellé.

Ez jó hír, mert ezen lehet változtatni.

Milyen belső adatokat érdemes az ügynökségi riport mellé tenni?

A kampányriport önmagában csak a leadút elejét mutatja. A teljes képhez a saját céged CRM- és sales-adatait kell mellé tenni.

Már három adat is sokkal tisztább képet adhat.

1. Hány lead került be ténylegesen a CRM-be?

Vesd össze az ügynökségi riportban szereplő leadszámot a CRM-ben létrejött rekordok számával.

Ha a kettő eltér, technikai vagy folyamatbeli hiba van a két rendszer között.

2. Mennyi idő telt el az első érdemi válaszig?

Ezt a CRM-ből vagy a sales-folyamatból lehet kinyerni.

Nem az automatikus visszaigazolás számít, hanem az, mikor reagált először érdemben egy ember.

3. Hány lead jutott el ajánlatig kampányonként?

Kapcsold össze a kampányforrást a CRM-státuszokkal, és nézd meg, melyik kampányból lett valódi sales-lehetőség.

Ez mutatja meg, hogy nemcsak lead érkezett, hanem üzletileg értékes érdeklődő is.

Ha ezt a három belső adatot az ügynökségi riport mellé teszed, már nemcsak azt látod, hogyan teljesített a kampány, hanem azt is, mi lett a leadekből.

A kellemetlen lehetőség

Van egy forgatókönyv, amivel sok cég nehezen néz szembe.

Előfordulhat, hogy a kampány tényleg jól teljesít. A célzás pontos. A leadek megfelelőek. A hirdetési költség indokolható.

Az árbevétel mégsem nő.

Mert a probléma a kampány után van.

Ilyenkor a legrosszabb reakció az, ha még több pénzt teszel a hirdetésbe. A veszteség aránya nem változik. Csak több leadet küldesz ugyanabba a hibás folyamatba.

Ezért érdemes először megnézni, mi történik azokkal az érdeklődőkkel, akiknek a megszerzésére már fizettél.

Nem azért, mert a marketing rossz.

Azért, mert a legdrágább szakasz gyakran éppen az, amelyikről nincs riportod.

Nézzük meg, mi történik a riport után

Ha látni szeretnéd, mi történik a leadjeiddel a kampányriport utolsó sora után, erre való a Leadgap audit. Végigmegyek a teljes folyamaton a hirdetéstől az üzletkötésig, és megmutatom, hol keletkezik a veszteség, mi okozza, és mit érdemes először kijavítani.

Kérem az auditot →