A leadek nem ott vesznek el, ahol mindenki keresi őket

A leadvesztésnek három típusa van. A legnagyobb kár gyakran ott keletkezik, ahol a marketing mérése véget ér, a salesé pedig még nem kezdődött el.

Ha megkérdezel egy B2B cégvezetőt, hol vesznek el a leadjei, általában két választ kapsz. Az egyik az, hogy nem tudja. Ez legalább őszinte. A másik az, hogy a sales nem hívja vissza őket. Ez már kevésbé pontos. Inkább a marketing és a sales közötti régi vita rövidített változata.

A valóság nem egyetlen hibapontból áll. A leadek három különböző módon veszhetnek el, és a cégek rendszeresen összekeverik ezeket. Így fordulhat elő, hogy valaki új landinget rendel, miközben a probléma három lépéssel később, a kvalifikációnál vagy az átadásnál van.

1. Mennyiségi veszteség

A látogató rákattint a hirdetésre, de nem tölti ki az űrlapot.

Ez a landing, az ajánlat és az űrlap terepe. Ezzel foglalkozik a legtöbb marketinges cikk, ügynökségi ajánlat és A/B teszt. Nem véletlenül. Ez látszik. Van rá adat, riport és benchmark. Egy grafikonon szépen megmutatható, hogy a konverziós arány 2,4 százalékról 3,1 százalékra nőtt.

Pont ezért ez a legkönnyebben kezelhető veszteség. Ami látszik, arra előbb-utóbb rámozdul valaki.

2. Minőségi veszteség

A látogató kitölti az űrlapot, de nem derül ki róla semmi, ami alapján üzletileg értékelhető lenne.

Az űrlap bekéri a nevet, az e-mail-címet és egy szabad szöveges üzenetet. A lead beérkezik, a CRM-ben megjelenik egy új sor, a riportban eggyel nő a szám.

A sales viszont nem tudja, hogy egy ötfős cég érdeklődik általánosságban, vagy egy kétszáz fős gyártó keres beszállítót. Nincs cégméret, iparág, időzítés, döntési szerepkör vagy valódi szándék. Van egy e-mail-cím és egy mondat.

Ez a lead technikailag létezik. Üzletileg még nincs formája.

Itt kezdődik a klasszikus vita. A marketing azt mondja, hozott ötven leadet. A sales azt mondja, egyik sem volt jó. Mindkettőnek igaza van a saját mércéje szerint. A vita ezért nem oldódik meg, csak újraindul a következő riportnál.

A minőségi veszteség már nem látszik a kampányriportban. Ötven lead ott továbbra is ötven lead.

3. Kezelési veszteség

A lead jó volt, alkalmas lett volna sales-beszélgetésre, mégsem lett belőle semmi.

Lassan kapott választ. Rossz emberhez került. Senki nem vette át egyértelműen. A második próbálkozás után leállt az utánkövetés. Vagy nem volt külön út annak, aki érdeklődött, de még nem állt készen a vásárlásra.

Ez rendszerint a legdrágább veszteség, mégis ezt mérik a legritkábban. Itt már nem az a probléma, hogy kevés érdeklődő érkezett. Az a probléma, hogy a cég elveszítette azt, akinek a megszerzéséért már fizetett.

Ha egyetlen pontot kell megnevezni

Az átadás.

Az a szakasz, amely az űrlap kitöltése és az első érdemi sales-megkeresés között van. Pont itt találkozik két csapat, több rendszer és gyakran néhány félig automatizált megoldás.

Miért törik meg ilyen könnyen?

Az átadás négy tipikus hibája

1. Két csapat határa, ezért könnyen senkié. A marketing úgy tudja, átadta. A sales úgy érzi, használhatatlan leadet kapott. A kettő között nincs egyértelmű gazda.

2. Időérzékeny. A vásárlási szándék gyorsan hűl. Aki ma három szállítót hasonlít össze, néhány nap múlva már lehet, hogy döntött.

3. Félautomata. Egy értesítő e-mail, egy Zapier, egy megosztott táblázat, egy manuális másolás. Ez az a rész, amelyet mindenki átmenetinek gondol, aztán évekig így marad.

4. Nincs saját KPI-ja. A kampány teljesítményét mérik, a sales eredményét mérik, de azt ritkán, hogy egy beérkező lead hány órán belül kapott releváns választ.

Ahol a mérés véget ér, ott kezdődik a veszteség

A marketing az űrlapkitöltésig mér. Kattintás, költség, konverziós arány, leadszám. Ott megáll.

A sales az opportunity-től mér. Pipeline, ajánlat, zárási arány, árbevétel. Ott kezd.

A kettő között marad a CRM-be kerülés, a kvalifikáció, a routing, az első kapcsolatfelvétel és az utánkövetési ritmus. Erről gyakran egyik riport sem mond semmit.

Ez nem véletlen. Ami nincs mérve, az nem kap rendszeres figyelmet. Ami nem kap figyelmet, az előbb-utóbb szétesik. Nem hanyagságból, hanem azért, mert semmi nem jelzi, amikor romlani kezd.

Így lehet éveken át hirdetni úgy, hogy minden riport rendben van, miközben senki nem tudja biztosan, mi lett a beérkező leadek jelentős részével.

A csendben eltűnő, jó lead

Van egy különösen érdekes csoport: a most még nem vásárló érdeklődők.

Komplex B2B-ben a döntés gyakran hónapokig tart, több ember vesz részt benne, és komoly beruházásról van szó. Az érdeklődő lehet teljesen releváns, csak még információt gyűjt, feltérképezi a piacot vagy egy későbbi döntést készít elő.

Ha nincs nurture, ez a lead egyszerűen eltűnik.

Pedig könnyen lehet, hogy éppen ő az egyik legjobb érdeklődő. Nem impulzívan dönt, hanem komolyan utánajár. Csak nem azon a héten fog vásárolni, amikor kitöltötte az űrlapot.

Ez a veszteség azért marad észrevétlen, mert senki nem panaszkodik miatta. A rossz lead miatt a sales panaszkodik. A drága lead miatt a pénzügy. A még nem kész érdeklődő csendben elmegy, és sehol nem jelenik meg mínuszként.

Mit érdemes tenni

Az első reakció ne egy új rendszer vagy új kampány legyen.

Először azt kell eldönteni, melyik veszteségtípus dominál. A három probléma három különböző beavatkozást igényel. A legdrágább hiba az, amikor a cég a rossz típusra költ.

Ha mennyiségi a veszteség, az ajánlatot, a landinget és az űrlapot kell vizsgálni.

Ha minőségi, akkor a célzást, a kvalifikációs kérdéseket és a lead definícióját.

Ha kezelési, akkor a routingot, a válaszidőt, a felelősségi pontokat és az utánkövetést.

A kezelési veszteség javítása sokszor nem igényel több hirdetési költést. Csak egy működőbb folyamatot a már megszerzett érdeklődők köré.

Hét kérdés, amellyel el lehet indulni

1. Mit ígér a kampány vagy a landing?

2. Milyen érdeklődőt vonz be ezzel?

3. Milyen információt gyűjt róla az űrlap?

4. Mi történik vele közvetlenül a kitöltés után?

5. Kap-e a sales elég kontextust ahhoz, hogy érdemben megkeresse?

6. Van-e út annak, aki még nem kész vásárolni?

7. Visszaköthető-e a kampány a valódi sales-lehetőséghez?

Ha ezekre a kérdésekre nincs cégen belül egyértelmű válasz, akkor nem feltétlenül kampányprobléma van. Folyamatprobléma van.

A folyamatproblémát pedig nem lehet több kampánnyal megoldani.

Nézzük meg a te leadutadat

Ha szeretnéd látni, nálatok melyik veszteségtípus dominál, erre való a Leadgap audit. Végigmegyek a teljes leadúton, és megmutatom, hol veszítik el az értéküket a már megszerzett érdeklődők.

Kérem az auditot →